В Telegram-канале AdeQQvat вышел разбор, который стоит прочитать каждому, кто продаёт на OZON или Wildberries. Автор сравнивает устройство маркетплейса со сказкой о Кощее: все спорят про комиссии, пункты выдачи и сроки выплат, а настоящая сила системы спрятана глубже. Мысль простая и неудобная: площадка держит вас не ценой, а тем, что вы не можете забрать с собой.
Сначала про масштаб
Важны не конкретные цифры, а направление. Онлайн-торговля в России растёт заметно быстрее розницы в целом: за 2025 год рынок прибавил около 28 процентов и по разным оценкам достиг от 11,5 трлн рублей по данным АКИТ до 13,2 трлн по оценке Минпромторга, это уже около пятой части всей розницы. У одного только OZON порядка 65 млн покупателей. Тренд устойчивый и однонаправленный: доля площадок растёт год к году, а значит деньги и трафик покупателя всё больше уходят туда. Именно на этом, а не на отдельной цифре, и держится зависимость продавца от площадки.
Настоящий замок это непереносимость
Вот ключевая мысль поста. Когда вы работаете на площадке, вы копите не только продажи. Вы копите рейтинг карточки, отзывы покупателей, историю выдачи в поиске, репутацию магазина. Всё это живёт внутри площадки и наружу не выдаётся. Решили уйти: начинаете с нуля, с пустых карточек, нулевых отзывов и без веса в поиске.
С покупателем то же самое. Его история заказов, рекомендации, накопленные баллы привязаны к одной площадке. Перенести их некуда.
Отсюда простая механика. Пока забрать своё и уйти невозможно, комиссию и правила можно двигать почти безнаказанно: альтернативы у продавца всё равно нет. Дело не в жадности, а в устройстве. Замок не в комиссии. Замок в том, что уйти без потерь нельзя.
Почему потолок комиссий не лечит
Логичная реакция: ограничить комиссии сверху, создать государственную площадку, запретить собственные торговые марки площадок, пожаловаться на выдачу. Автор показывает, почему это мимо: пока сохраняется сама привязка, рента просто перетечёт в другую статью. Прижали комиссию, и вырастут платное продвижение, хранение, штрафы, реклама. Вы давите на симптом, а причина остаётся.
Как эту задачу решают в мире
Автор предлагает четыре шага, которые снимают привязку:
- Единый идентификатор товара и продавца, не привязанный к одной площадке.
- Бесплатный машиночитаемый экспорт своих данных: карточек, отзывов, истории.
- Переносимость подтверждённого рейтинга между площадками.
- Общий протокол пунктов выдачи, которым пользуется несколько площадок сразу.
Это не фантазия. В Евросоюзе у человека есть право на переносимость данных: по общему регламенту о защите данных вы можете забрать свои данные у сервиса в пригодном для переноса виде. А для крупнейших платформ действует отдельный закон о цифровых рынках, который обязывает их к совместимости и не даёт запирать пользователя внутри. То есть свобода выхода там уже норма, а не пожелание. Это та же логика закрытых дверей, о которой мы писали в заметке про веб, который закрывается от ИИ-агентов.
Там и здесь
В России тема не висит в воздухе. Профильные ведомства и Центробанк уже разбирают практики маркетплейсов и программы лояльности и готовят перечень недобросовестных практик. Разговор про комиссии, доступ к данным и условия для продавцов идёт на верхнем уровне.
Но для владельца бизнеса тут два трезвых факта. Первый: это регулирование про инфраструктуру рынка, а не про вашу конкретную карточку, и решаться оно будет не быстро. Второй: даже когда появятся правила переносимости, выигрывает тот, у кого данные уже собраны и готовы к переносу, а не тот, кто начнёт собирать их с нуля в день закона. Ждать значит отдать площадке ещё год привязки.
Наше мнение
Мы в Vinyl&tea считаем разбор точным в главном: сила площадки держится на ваших данных, которые лежат не у вас. Малый бизнес не перепишет правила OZON или Wildberries. Но он может сделать другое: заранее уменьшить свою зависимость. Это ровно то, о чём мы пишем давно и что называем витриной для машины: машиночитаемые данные о вашем товаре, собранные на вашей территории, и есть та самая страховка от того, чтобы оказаться на чужой игле.
Что делать владельцу уже сейчас
Не дожидаясь закона, можно выстроить свою опору:
- Свой сайт с машиночитаемой разметкой. Карточки, цены и наличие оформлены так, что их одинаково читают и поисковик, и ИИ-ассистент. Ваш каталог начинает существовать отдельно от площадки.
- Регулярный экспорт каталога в своём формате. Фото, описания, характеристики храните у себя, а не только в личном кабинете площадки.
- Своя база клиентов и прямой канал. Почта, мессенджер или бот, через который вы общаетесь с покупателем напрямую. Повторные продажи и отзывы на вашей территории, а не только внутри площадки.
- Отзывы и к себе тоже. Просите довольных клиентов оставить отзыв на вашем сайте и в вашем канале, а не только в карточке маркетплейса.
- Минимум две витрины плюс свой сайт. Одна площадка это единственный рубильник, и он не в ваших руках.
Ни один из этих шагов не требует ждать регулятора, и каждый опирается на одно: данные о товаре в порядке и у вас. Каждый такой шаг уменьшает цену вашего ухода с площадки, а значит, возвращает вам переговорную силу уже сегодня.
Свобода продавца начинается не с низкой комиссии, а с возможности в любой момент забрать своё и уйти. Стройте эту возможность заранее, пока она ещё не стала законом. Хотите понять, насколько ваш каталог готов жить отдельно от площадки, разберём ваш сайт и данные. Напишите нам.